| شعار، جمله یا نیمجمله کوتاهی است که در رقابتهای سیاسی و انتخاباتی هم مثل آگهیهای بازرگانی یا جلسات تجاری، کاربرد دارد. شعار خوب معمولا جملهای به یاد ماندنی است که متخصصان فن تجارت آن را مؤثرترین شیوه، برای جلب توجه به یک یا چند جنبه از محصولی خاص میدانند.
برای خوب و مؤثربودن شعار، معمولا باید این ویژگیها در آن وجود داشته باشد:
1- بیان منافع عمده استفاده از یک محصول یا علامت تجاری، برای مصرفکننده یا خریدار بالقوه؛
2- اشاره به تمایز میان این محصول و محصولات سایرین؛
3- ابراز عقیدهای ساده، مستقیم، موجز و متناسب؛
4- هوشمندانه بودن؛
5- برخوردار بودن از «شخصیت»؛
6- ایجاد حس معتبر بودن علامت تجاری یا محصول در شنونده؛
7- ایجاد حس «خوب» در مصرفکننده؛
8- ایجاد حس اشتیاق یا نیاز در مصرفکننده؛
9- در خاطر ماندن؛
10- طنین و ویژگیهای صوتی خوب؛
در همه ستادهای انتخاباتی دنیا از شعار استفاده میشود، اما شعار در اغلب موارد بهعنوان مکمل برنامههای سیاسی و اجرایی نامزد انتخابات مورد استفاده قرار میگیرد؛ چون آنچه پیش از هر چیز دیگر از یک نامزد انتخاباتی انتظار میرود، ارایه برنامه است. در کشور ما هم در سالیان اخیر مسئلهای بهنام ارایه برنامه از سوی نامزدهای انتخاباتی مطرح شده است و در مواردی سعی شده تا ارایه برنامه در دستور کار قرار گیرد، ولی از قرار معلوم، سنت ارایه برنامه هنوز در میان سیاستمداران ما جا نیفتاده است. به همین خاطر، اکثر جملات ارایه شده در جریان برنامههای انتخاباتی که غالبا اشاراتی کلی و احساسی و دارای حدود و ثغوری نامشخص هستند، به جملات شعاری نزدیکتر بهنظر میرسند. با توجه به اینکه یکی از ویژگیهای شعار خوب و مؤثر، موجز بودن آن است، وقتی مخاطبان با حجم بزرگی از جملات شعاری یا شعارگونه مواجه میشوند، دیگر کمتر میتوان از مؤثر بودن آنها اطمینان داشت و حتی میتوان نتیجه گرفت که شعارهای ارایه شده در مبارزات انتخاباتی کمتر از آنچه انتظار میرود، اثربخش هستند و رأی دهندگان بالقوه کمتر به آنها توجه میکنند. شاید تأثر کلی این حجم از شعارها در سطح جامعه، ایجاد نوعی بیاعتنایی در بلندمدت نسبت بهگفتار سیاستمداران و توجه بیشتر به عملکرد آنها پیش و پس از انتخابات و در مقاطع زمانی مختلف باشد.
ارزیابی اینکه شعارهای انتخاباتی تا چه اندازه تأثیرگذار هستند، نیازمند تحقیقی گسترده و بررسی مسئله از چند زاویه است که در این مجال نمیگنجد. در اینجا فقط نگاهی میاندازیم، به شعارهایی که هر یک از نامزدهای چهارگانه دهمین دوره انتخابات ریاستجمهوری در حوزه فرهنگ و جامعه مطرح کردهاند و هرگونه داوری درباره آنها را به مخاطبان این شعارها واگذار میکنیم که میتوان شعارهای نامزدها را بهعنوان شاخص تأثیرگذار بودن، هریک از آنها، مورد توجه قرار داد.
محمود احمدینژاد
نهمین رییسجمهور ایران در دوره پیشین انتخابات که به پیروزی وی منجر شد، بیشتر به شعارهای اقتصادی متکی بود؛ شعارهایی که بنا به ماهیتشان، وجهی اجتماعی هم داشتند. مثلا شعار اصلی «عدالتگستری» که بهلحاظ نظری با پارامترهای علم اقتصاد قابل ارزیابی است، باری احساسی و صبغهای اجتماعی هم داشت که در جلب آرای اقشار کم درآمدتر جامعه مؤثر بود. «مهرورزی» البته بیش از آن گنگ و از لحاظ مصادیق نامشخص بود که بتوان درباره اثرگذار بودن یا نبودنش بحث کرد. یکی از شعارهایی که بیشتر از همه به حوزه اجتماعی مربوط میشد، جملاتی بود که رییسجمهور در گفتوگوی تلویزیونی دوران انتخابات در مورد بیاهمیت بودن بحث پوشش، نسبت به مسایل عمده اقتصادی و اجتماعی کشور بر زبان آورد که به سختگیر نبودن او در مورد پوشش جوانان و بانوان تعبیر شد. ایجاد فضای آرمانی و آرمانخواهی در کشور برای مقابله با معضلات فرهنگی از جمله شعارهای فرهنگی او بود که هنوز هم بعد از چهار سال مفهوم و مصداق دقیقی برای آن نمیتوان برشمرد.
تا زمان نگارش این مطلب در دوره دهم انتخابات، هنوز معلوم نیست که آیا رییسجمهور قصد دارد ستاد تشکیل بدهد یا خیر و اگر تشکیل بدهد با چه شعارهای مشخصی به میدان میآید. بنابراین دسترسی به شعارهایی که برای این دوره در نظر گرفته تا اندازهای دشوار بهنظر میرسد. به همین منظور، شاید بتوان اظهارات مهدی کلهر، مشاور فرهنگی رییسجمهور را بهعنوان شعارهای او در حوزه فرهنگ مورد توجه قرار داد. کلهر اواخر اسفندماه گذشته، در گفتوگویی با روزنامه ابتکار به چند مورد اشاره کرد، از جمله به شعار پیشنهادی «میتوانيم پس ميشود» که ظاهرا در ادامه شعار دوره قبلی «ميشود، پس میتوانيم» و به همان اندازه گنگ و نامشخص است و با توجه بهویژگیهایی که در ابتدای مقاله برای اتخاذ یک شعار خوب و مشخص بر شمردیم، شعار تأثیرگذاری بهنظر نمیرسد.
میرحسین موسوی
آخرین نخستوزیر ایران که بعد از بیست سال دوری از حوزههای اجرایی، به این عرصه بازگشته، هرچند از سمتهای فرهنگی، از جمله ریاست فرهنگستان هنر، دور نبوده است. بنابراین میتوان انتظار داشت که موسوی شعارهای قابل توجهی در حوزه فرهنگ ارایه دهد. در میان اصول دوازدهگانهای که ستاد او بهعنوان برنامه، تدوین کرده و برشمرده است، شعار «دولت فرهنگی، فرهنگ غیردولتی» مشخصترین شعاری است که او در حوزه فرهنگ ارایه داده است. این شعار از همان ابتدا از سوی کسانی که آن را پارادوکسیکال میدانستند، مورد انتقاد قرار گرفت.
موسوی هنگام مطرح کردن این شعار در یک گردهمایی به فرهنگ محور بودن دولت اشاره کرد و گفت: «دولت فرهنگی، حتی بهلحاظ سیاسی هم میتواند بهکشور خدمت کند و در غیر این صورت به بیراهه میرود. ضرورت دارد در کشوری که انقلابش فرهنگی بوده است، دولتش نیز فرهنگی باشد، ولی این فرهنگ به هیچ عنوان نباید رنگ دولتی به خود بگیرد. ما هیچ نمونهای از فرهنگ دولتی نداریم که توانسته باشد عرصه فرهنگ را نجات دهد.»
سایت «هنر نیوز» منسوب به جواد شمقدری، مشاور هنری رییسجمهور کنونی، از شعار دولت فرهنگی و فرهنگ غیردولتی با صفت «پارادوکسیکال» یاد کرده و نوشته است: «سخنرانی میرحسین موسوی در جمع تعدادی از هنرمندان كه با عنوان پارادوكسیكال «دولت فرهنگی و فرهنگ غيردولتی» ايراد شد، مثل چند سخنرانی اخیرش نشان داد كه نه تنها حرف تازهای براي گفتن ندارد، بلكه خطابهها و شعارهای فرهنگی خاتمی در انتخابات دوم خرداد ٧٦ به مراتب آوانگاردتر، جذابتر، انديشهورزانهتر و در يك كلمه اصلاحطلبانهتر از سخنان و شعارهای فرهنگی موسوی در سال ٨٨ است. در حالی كه جامعه و انديشههای جاری در آن، اینك ديگر آن شعارهای شورانگيز ١٢ سال پيش خاتمی منادی فرهنگ را نيز به گوش جان نمیشنوند، شنیدن يك سری جملات كلی به ظاهر زیبا كه از لابهلای صفحات كتابهای قديمی انتخاب شدهاند، برایشان ملالآور است، پس چه توقعی از هنرمندان.» وی از حضور مجید مجیدی در ستاد انتخاباتی موسوی ابراز تعجب کرده و حضور هنرمندان در این ستاد را نشانه بیتوجهی به توصیه چندی پیش وزیر ارشاد در مورد وارد نشدن هنرمندان به عرصههای سیاسی دانسته است.
سیاست اصلی رسانهای و تبلیغاتی ستاد انتخاباتی موسوی، «هر شهروند يك ستاد» و «هر ايرانی يك همراه» عنوان شده است. این دو شعار شاید جنبه فراگیر بودن را داشته باشند، اما عمق و تأثیر چندانی ندارند و از نوعی هستند که زود فراموش میشوند. شعار «دولت امید با آزادگی و عدالت» نیز واجد سه واژه نویدبخش است، اما پیوند سستی که در قالب این شعار میان سه واژه برقرار شده است، آن را چندان جذاب و در یاد ماندنی نمیسازد.
مهدی کروبی
بسیاری سعی کردند شعار «تغییر» کمپین انتخاباتی اوباما را به خود نسبت دهند و بگویند این شعار در اصل از آنها به سرقت رفته است. ستاد انتخاباتی مهدی کروبی، رییس سابق مجلس شورای اسلامی، از جمله ستادهایی است که این شعار را متعلق بهخود نمیداند. در دوره دهم انتخابات ریاستجمهوری شعار این نامزد انتخابات «با هم برای تغییر، تنها برای ایران» است، شعاری که بهگفته غلامحسین کرباسچی -رییس ستاد انتخابات مهدی کروبی- بهمعنی «استفاده از همه نیروهایی است که خواهان تغییر و تحول با هر گونه طرز فکر سیاسی هستند.» باز هم در این شعار فراگیر بودن بیش از هر چیز مد نظر قرار گرفته و این شعار انصافا یکی از خوش آهنگترین شعارهای این دوره انتخابات است که با جنبه صوتی یک شعار مناسب و مؤثر سازگار است.
جدا از شعارهایی اقتصادی مثل «بازگشت به برنامهریزی و کار کارشناسی» و «توزیع سهام نفت»، «احیای حقوق شهروندی» یکی از مهمترین شعارهای این ستاد انتخاباتی است و البته بحث «جمعآوری گشتهای ارشاد» در تبلیغات انتخاباتی مهدی کروبی و همچنین میرحسین موسوی، عملا به یک شعار تبلیغاتی در حوزه اجتماعی تبدیل شده است. ظاهرا یکی از عجیبترین شعارهای این دوره هم، چنانکه در خبرها آمده، به ستاد انتخاباتی مهدی کروبی تعلق دارد و در همایشی در اصفهان مطرح شده است: «هر ایرانی یک سیب».
محسن رضایی
فرمانده پیشین سپاه پاسداران انقلاب اسلامی و دبیر مجمع تشخیص مصلحت نظام، در دوره نهم انتخابات ریاستجمهوری با رمانتیکترین شعار انتخاباتی آن دوره یعنی «دولت عشق» به میدان آمد و البته دو روز مانده به انتخابات از رقابت کناره گرفت. عبارتی که ستاد انتخاباتی محسن رضایی در این دوره برگزیده البته اصلا رمانتیک نیست.
او با شعار «نجات اقتصادی» در رقابتهای دهمین دوره ریاستجمهوری حضور دارد که از دو واژه صریح تشکیل شده است؛ یکی همان اقتصاد است و دیگری اشارهای آشکار به ضرورت، خطر و پرتگاه. رضایی درباره فرهنگ هم لااقل دو اظهار نظر صریح بر زبان آورده است، یکبار گفته است که کشور نیاز به انقلاب فرهنگی و اقتصادی دارد و بار دیگر بر لزوم برخورد غیرامنیتی با فرهنگ تأکید کرده است. در حوزه امور اجتماعی هم یکی از موارد مهمی که او مورد اشاره قرار داده، نقش مؤثر زنان در توسعه فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و سیاسی است. اینکه رضایی اعلام کرده پستهای کلیدی را به زنان خواهد سپرد و زنان «حقوق خانهداری» دریافت خواهند کرد را نیز میتوان نوعی برنامه/شعار بهشمار آورد.
دقت در به کارگیری واژهها
شورای فرهنگ عمومی، روز دوم خرداد ضمن بیانیهای به مناسبت دهمين دوره انتخابات رياستجمهوری، خواست براي صیانت از حریم حیثیت ملت و نظام بر رفتار سالم و قانونمند خود و ستادهای منتسب به خويش اعمال نظارتکنند. این شورا که زير نظر شورای عالی انقلاب فرهنگی اداره میشود و وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی، رییس سازمان تبلیغات اسلامی، رییس سازمان صدا و سیما و وزیر آموزش و پرورش از جمله اعضای آن هستند، گفته است که «دقت در به کارگیری واژهها»، «پرهیز از دروغ و تهمت» و «توجه به منافع و مصالح ملی» در موسم انتخابات و به هنگام تبیین برنامههاي خود از يک سو و نقد منصفانه ديدگاه و عملکرد رقیب از سوی دیگر، محورهایی هستند که رعايت آنها میتواند به تثبیت و توسعه هر چه بیشتر حاکمیت اخلاق بر فضای سياسی کشور کمک کند.
| 
