در سده‌هاي گذشته، خانواده و آموزگاران تاثير اصلي را بر كودكان داشتند و گاه تنها مرجع تاثيرگذاري بودند. اما اغلب امروزه تاثيرگذاري فرهنگ عمومي (رسانه‌هايي چون راديو و تلويزيون، روزنامه‌ها، مجلات و موسيقي عامه‌پسند) بيشتر است. يك نوجوان تا هجده سالگي حدود 11 هزار ساعت را در مدرسه گذرانده و 22 هزار ساعت جلوي تلويزيون نشسته است. حدود 13 هزار تكليف مدرسه‌اي انجام داده است و بيش از 750 هزار آگهي تجاري ديده است. همان فرد در سي و پنج سالگي نزديك به 20 هزار تكليف مدرسه‌اي – دانشگاهي انجام داده و تقريباً 45 هزار ساعت تلويزيون و در حدود 2 ميليون آگهي تبليغاتي ديده است.

فرهنگ عمومي چه تاثيراتي بر ما مي‌گذارد؟ براي پاسخ به اين پرسش نيازمنديم كه ابزارها و قالب‌هايي را كه معمولاً در رسانه مورد استفاده قرار مي‌گيرند، مورد بررسي قرار دهيم. تبليغات مدرن نوعاً با شعارها و توصيه‌هاي چهره‌هاي نامدار مخاطبان را بمباران مي‌كنند. اين رويكرد به منظور جلب احساسات و خلق نيازهاي ساختگي براي توليدات و خدمات طراحي شده است.

در نهايت نيز بسياري از مردم عادت پاسخگويي احساساتي، شتاب‌زده و ساده‌لوحانه به اين درخواست‌ها را در خود گسترش مي‌دهند. آنها همچنين تمايل دارند كه ارزش‌هاي بسيار متفاوتي نسبت به آنچه در خانه و مدرسه آموخته‌اند، به دست بياورند. آگهي‌هاي تبليغاتي براي مردم، بيشتر از نتيجه كارشان نقش سرگرمي دارند، بيشتر از آنكه خويشتن‌دار باشند راضي‌كننده هستند و مبتني بر ماترياليسم هستند تا مبتني بر ايده‌آليسم.

برنامه‌سازان تلويزيوني از تغييرات صحنه‌اي و حسي فراواني مثل برخورد ماشين‌ها، خشونت و رويارويي‌هاي جنسي براي جلب‌نظر مخاطبان بهره مي‌گيرند. بعد از آن، آگهي‌هاي تبليغاتي فراوان به برنامه‌ها اضافه مي‌كنند. بنده تغييرات قابل توجهي را كه بينندگان تلويزيوني را تحت تاثير قرار مي‌دهند، بررسي و تحليل كرده‌ام. براي نمونه، در يك برنامه نمايشي تغييرات قابل توجه شامل موارد زير مي‌شود: تغيير زاويه ديد دوربين، تغيير در خط داستاني از يك تعداد شخصيت (يا طرح فرعي) به شخصيت‌هاي ديگر، يا رفتن از زمان حال به صحنه‌اي در زمان گذشته (فلاش‌بك) يا رفتن به عالم تخيل؛ و تغيير از اخبار به آگهي‌هاي تبليغاتي، از يك آگهي به آگهي‌اي ديگر، و باز برگشتن به همان برنامه.

اين تغيير توجهات حتي مي‌تواند در درون خودآگاهي تبليغاتي هم باشد. من در يك برنامه يك‌ساعتي بيش از 78 تغيير يافتم – به استثناي تغييرات در درون خودآگهي‌ها.

شمار تغييرات در درون آگهي‌هاي تبليغاتي از 6 مورد تا 54 مورد در نوسان بود و ميانگين در يك آگهي 15 ثانيه‌اي 17 مورد بود. كل تغيير توجه‌ها در يك ساعت بالغ بر 800 مورد و در هر دقيقه بيش از 14 مورد مي‌شد.

اين دستكاري و فريب مانع از اين مي‌شود كه بسياري از مردم براي مدت طولاني به تمركز و دقت دست يابند. مردم توقع دارند كه كلاس درس و محل كار هم همان جذابيت‌هايي را داشته باشند كه تلويزيون دارد. البته برآوردن چنين خواسته‌اي ممكن نيست؛ و هنگامي كه آنها به اين خواسته نمي‌رسند، معلم‌هاي خود را خسته‌كننده و كارشان را غيررضايت‌بخش مي‌نامند. مردم به‌ندرت حوصله خواندن كتاب‌هايي را دارند كه خيلي نياز به فكر كردن داشته باشد؛ بسياري از ناشران جاي كتاب‌هاي جدي و پراهميت خود را به كتاب‌هاي سرگرم‌كننده نويسنده مشهور عام‌پسند داده‌اند. آثار جنجال‌برانگيز و حتي كتاب‌هاي وحشتناك و شرم‌آور، به خوبي به فروش مي‌رسند.

حتي هنگامي كه نويسندگان آثار جدي موفق مي‌شوند كه آثار خود را منتشر كنند، در گفت‌وگوهاي تبليغاتي به اين سمت هدايت مي‌شوند كه پاسخ‌هاي كوتاه و نمايشي – گاه به قيمت از دست رفتن دقت گفتار – بدهند. يكي از برنامه‌سازاني كه نويسندگان را براي گفت‌وگوهاي نمايشي تلويزيون آماده مي‌كرد به يكي از مراجعه‌كنندگان مي‌گفت: «اگر من پرسيدم كه كاهش هزينه درست است يا نه، شما نبايد بگوييد «خب البته باعث رونق اقتصاد مي‌شود اما فشارهايي را هم بر دوش ما تحميل مي‌كند»؛ بلكه بايد بگوييد «خيلي جالبه!» يا بگوييد «خيلي وحشتناكه!» (درواقع يعني: «جواب سنجيده و معقول ندهيد، بلكه جوابي بدهيد كه بيش از اندازه ساده شده باشد چون اين‌طوري به حرفتان توجه مي‌شود.»)

روزنامه‌نگاري هم زير نفوذ جنجال‌گرايي است. نويسنده و ويراستار يك روزنامه مي‌گويد: «اخبار امروزي به جاي آنكه متمايل به رويدادهاي ثبت شده باشد، بيشتر تبديل به افكار عمومي شده است. روزنامه‌نگاران به جاي اينكه از رويدادهاي اثبات‌شده‌اي سخن بگويند كه ما نياز داريم از آنها آگاه باشيم، اغلب به سرگرمي مشغولند.»

امروزه سياستمداران خيلي بيشتر از روزنامه‌نگاران از مردم بهره‌برداري مي‌كنند. سياستمداران اغلب به جاي اينكه انديشه‌هاي خودشان را به زبان بياورند، خواسته‌هاي مردم را پيدا مي‌كنند و تظاهر مي‌كنند كه با آنها هم‌عقيده هستند. خيلي از اهل سياست مردم را دستاويز آراي انتخاباتي خود مي‌كنند و گروه‌هايي را مامور مي‌كنند تا بفهمند چه پيام‌ها يا شعارهايي بيشتر «خريدار» دارند.سياستمداران حتي تا آنجا پيش مي‌روند كه تاثير واژه‌هايي خاص را روي مردم آزمايش مي‌كنند، به همين دليل است كه اين روزها از «حقيقت» ، «خانواده»، «شخصيت»، «ارزش‌ها» و غيره بسيار مي‌شنويم.

لاري ساباتو، استاد علوم سياسي، مي‌گويد كه در ماجراي محاكمه كلينتون به خاطر آن رسوايي اخلاقي، مشاوران رئيس‌جمهور مرتباً عبارت زندگي خصوصي را به زبان مي‌آوردند – يكي از اين مشاورها به نام جيمز كارويل تنها در يك گفتار 4دقيقه‌اي شش مرتبه اين عبارت را به كار بُرد – چرا كه آنها مي‌دانستند اين سخن مردم را متقاعد مي‌كند كه قسم دروغ خوردن رئيس‌جمهور پيامد و اهميت چنداني ندارد، بلكه امري است مربوط به زندگي شخصي خود رئيس‌جمهور.

منبع:

 Beyond Feelings,Vincent Ryan Ruggiero, Mayfield publishing Company,2001