تبلیغات یکی از سودآورترین روش‌ها برای فروش کالا و خدمات است ولی این روش زمانی که برای فروش کالایی مثل دارو که مستقیماً با سلامت و جان انسان‌ها سر و کار دارد استفاده شود، به عملی ناپسند تبدیل می‌شود. در این مقاله نویسندگان به تأثیر قابل توجه تبلیغات بر فروش بعضی داروهای خاص و سودده که محصول کمپانی‌های عظیم داروسازی هستند، اشاره می‌کنند و این تبلیغات با کمترین نظارت، اقدام به تشویق مشتریان به خرید داروها می‌کنند، در حالی که اطلاعات کافی در مورد مضرات و عوارض این داروها را در اختیار مشتری قرار نمی‌دهند.

تابستان سال گذشته، زمانی که خانم امیلی مارتین برای انجام عمل اورژانسی کیسه صفرا بستری شد، پزشکان وی متوجه شدند، او به بیماری رفلاکس اسید (برگشت اسید معده به مری) نیز مبتلاست که موجب فرسایش دیواره‌ی مری او شده است.

خانم مارتین که اهل شهر اورادل در ایالت نیوجرسی است، گفت: «در معده‌ام احساس ناراحتی زیادی می‌کردم» و از دکترش خواهش کرده بود، برایش قرص «نکسیوم» (3)، قرص ارغوانی رنگی که بیشترین تبلیغات برای آن انجام می‌شود، تجویز کند. او گفت: «در تلویزیون آگهی‌هایی مربوط به این قرص را دیدم که در آن مردم راجع به اثر فوری و معجزه‌آسای این قرص صحبت می‌کردند». خانم مارتین که ماهیانه 30 دلار به سازمان خدمات درمانی برای دریافت این قرص می‌پردازد، معتقد است که این قرص بدون هیچ عارضه جانبی، ناراحتی معده‌ی او را برطرف کرده است.

وجود بیمارانی مانند این خانم موجب شده است که شرکت داروسازی آسترازِنِکا (4)، سال گذشته، برای مصرف قرص نِکسیُم، 260 میلیون دلار صرف تبلیغات در تلویزیون و دیگر وسایل ارتباط جمعی کند.

قرص ارغوانی رنگ نکسیم که در سال 2001 توسط اداره‌ی دارو و غذای آمریکا به عنوان درمانی برای بیماری رفلاکس اسید معده حادّ تأیید شد، هم‌اکنون برای درد معده و قفسه‌ی سینه و سوءهاضمه نیز تجویز می‌شود که آن را تبدیل به یکی از پرفروش‌ترین داروها در آمریکا کرده است؛ به طوری که سال گذشته، تنها در ایالات متحده، 1/3 میلیارد دلار فروش داشت. این در حالی است که بسیاری از متخصصین معتقدند، حتی داروهای ساده‌ی بدون نیاز به نسخه و ارزان نیز اثر مشابهی دارند.

مسأله‌ی تبلیغات دارویی که مستقیماً به سمت مصرف‌کنندگان نشانه رفته است، زمانی به خبر روز تبدیل شد که شرکت مرِک (5)، مسکن‌های درد ورم مفاصل خود با نام وایکس (6) را پس از منتشر شدن مطالعاتی که نشان می‌داد، این قرص‌ها ممکن است باعث سکته‌ی مغزی و قلبی شود، از بازار فروش خارج کرد. منتقدین به این نکته اشاره داشتند که نقش تبلیغات و بازاریابی به حدی در ترغیب بیماران برای استفاده از این دارو مؤثر بوده است که حتی بیمارانی که قادر بودند با داروهای ارزانی مثل پروفن (7) معالجه شوند، از دکتر خود خواستند برایشان وایکس تجویز کند. داروی وایکس که پیش از این اصلاً شناخته شده نبود، به یاری تبلیغات که مستقیماً مشتری را هدف قرار داده بود، تبدیل به پرفروش‌ترین شد. از 7 سال قبل، یعنی زمانی که اداره‌ی دارو و غذای آمریکا منع قانونی تبلیغات دارویی را لغو کرد، صنعت تبلیغات دارو درآمدی معادل 8/3 میلیارد دلار در سال به دست آورده است و علی‌رغم بحث‌های پیش آمده، پس از خارج نمودن مسکن وایکس از بازار، اداره‌ی دارو و غذا اعلام کرد که قصد ندارد نظارت بیشتری بر این تبلیغات اعمال کند. نکسیم یکی از داروهایی است که شهرت خود را مدیون تبلیغات است. شکی نیست که مصرف این دارو خطرات جدی را به دنبال خواهد داشت که فراتر از عوارض جانبی مانند سر درد و نفخ معده خواهد بود و علی‌رغم فوایدی که ممكن است برای برخی افراد مانند خانم امیلی مارتین داشته باشد، بسیاری از متخصصین علم پزشکی معتقدند، بیماران می‌توانند با داروهای بدون نسخه و ارزان، معالجه‌ی مشابهی را برای سوءهاضمه و درد معده و قفسه‌ی سینه بیابند. یکی از این داروها پریلوسک (8) محصول شرکت استرازنکا می‌باشد که اثر شیمیایی مشابهی دارد و برای تهیه آن نیاز به نسخه نمی‌باشد و هزینه‌ی آن ماهی 40 دلار یا کمتر است.

دکتر شارون لوین، یکی از مدیران اجرایی کایسر پرمننت (9) که بزرگ‌ترین سازمان خدمات درمانی کشور است، می‌گوید: «نکسیوم مؤثرتر از پریلوسک نیست. من تعحب می‌کنم که چرا پزشکان نکسیوم را تجویز می‌کنند».

آسترازنکا که یک شرکت اصالتاً بریتانیایی است می‌گوید، این شرکت از منتقدین هراسی ندارد و خارج نمودن وایکس از بازار فروش، تأثیری بر تبلیغات شرکت برای نکسیوم و دیگر داروها نخواهد داشت. جیم کوین سخنگوی شرکت که دفتر پخش شرکت آمریکایی آن در ویلمینگتون واقع شده است، گفت: «ما بدون هیچ مانعی به راه خود ادامه می‌دهیم. ما برای آن‌چه در تبلیغات می‌گوییم، پاسخ کافی داریم».

در انتخابات سال 2004 آمریکا، در مناظره میان کاندیداهای معاونت ریاست جمهوری، سناتور جان ادواردز نامزد دموکرات، نسبت به تبلیغات دارو انتقاد کرد. آقای ادواردز گفت: اگر او و جان‌کری در انتخابات پیروز شوند، با تبلیغات افسارگسیخته دارویی این شرکت‌ها در تلویزیون مقابله خواهند کرد.

کری وادواردز نسبت به نیاز کاذب به دارو که در اثر تبلیغات به وجود می‌آید و باعث می‌شود مردم داروهای گران‌قیمت را خریداری کنند، انتقاد داشتند. آن‌ها معتقد بودند، این روند باعث دو رقمی شدن تورم در مخارج درمانی کشور می‌شود. چرا که داروهای نسخه‌ای، اغلب تحت پوشش برنامه‌های بیمه درمانی است و بسیاری از بیماران که نکسیوم را خریداری می‌کنند، پول کمی به سازمان خدمات درمانی می‌پردازند و بیمه‌گر از این اختلاف سود می‌برد.

مگان هوک نائب رئیس ستاد انتخاباتی بوش، کاندیداهای دموکرات را به بزرگ‌نمایی مسأله متهم کرد و گفت: اداره بازرسی مخارج دولت ایالات متحده (10) در گزارش سال 2002 خود اعلام کرد، صنعت دارو بیش از دارویی که در تبلیغات به مشتری‌ها معرفی کرده، دارو برای آزمایش در اختیار پزشکان و متخصصین قرار داده است. او معتقد است، این تبلیغات اطلاعات مفیدی به مشتریان می‌دهند.

وی همچنین اظهار داشت: «دولت ما (بوش) معتقد است که همه‌ی آمریکایی‌ها این حق را دارند، تا جایی که امکان دارد، اطلاعات دریافت کنند تا بتوانند با آگاهی تصمیم بگیرند که به کدام دکتر مراجعه کنند و یا چه درمانی برایشان مناسب است».

هفته‌ی پیش، اداره‌ی دارو و غذای آمریکا اعلام کرد: «با وجود خارج نمودن داروی وایکس از بازار، تغییر خاصی در سیاست این اداره نسبت به تبلیغات دارو رخ نخواهد داد».

در حقیقت، این اداره طرحی را در دست بررسی دارد که در آن سعی شده، قوانین آسان‌تر شوند. این طرح به سازندگان دارو این اجازه را خواهد داد که حتی توضیحات اضافه در مورد دارو را که اغلب با خط بسیار ریزی در کنار تبلیغات دارو و در مجلات و روزنامه‌ها در مورد فواید و عوارض داروها چاپ می‌شود، حذف کنند. شرکت‌های دارویی اجازه خواهند داشت این تبلیغات را برای مردم عادی جذاب‌تر و قابل فهم‌تر چاپ کنند و تنها به برخی عوارض جانبی مهم این داروها اشاره کنند.

مؤسسه تحقیقاتی نیلسون مانیتور – پلاس برآورد کرد که سال گذشته شرکت آسترازنکا 257 میلیون دلار صرف هزینه‌ی تبلیغاتی نکسیوم کرد. بیشترین بخش این هزینه‌ها به تبلیغات تلویزیونی پربیننده و اخبار اختصاص داشت و بقیه‌ی آن صرف تبلیغات در مجلات پرخواننده‌ای چون تایمز و نیوزیک شد.

این هزینه‌ی بسیار زیادی برای تبلیغات هر نوع محصول است و بسیار بیشتر از هزینه‌ی تبلیغات محصولاتی مانند محصول محافظت از پوست اولی (11) و مسکن‌های تیلنول (12) است و شرکت‌های اتوموبیل‌سازی سترن و آکورا تنها کمی بیشتر از این مبلغ را صرف تبلیغات محصول خود می‌کنند.

این تبلیغات موجب شده، فروش نکسیوم 85% از فروش سال قبل آن بیشتر شود و در میان داروهای نسخه‌ای فروخته شده در ایالات متحده، مقام هفتم را کسب کند. داروی نکسیوم چنان موفقیت تجاری بزرگی را داشته است که نشریه تجاری برند ویک، شرکت دارویی آسترازنکا را برای فروش دو داروی نکسیوم و پریلوسک، جزو 10 شرکت برتر تجاری سال قرار داد.

خانم مارگارت تاولین که یک مشاور حقوقی است و در هانتینگتون وَلی ساکن می‌باشد، از مصرف‌کنندگان نکسیوم است. وی که این دارو را برای ناراحتی مزمن معده استفاده می‌کند، از تأثیر این تبلیغات می‌گوید: «هر شب ساعت 6:30 این قرص ارغوانی رنگ را در تلویزیون می‌بینم که مانند آب‌نبات به مردم آمریکا خورانده می‌شود». او اضافه می‌کند: «نکسیوم داروی گرانی است». او می‌گوید، شرکت بیمه وی با نام بلوکراس / بلوشیلد هزینه‌های این دارو را می‌پردازد. خانم تاولین پیش از این داروی پریلسوک را که دارویی نسخه‌ای بود و اثر مشابهی داشت، استفاده می‌کرد، ولی دکترش برای او نکسیوم را تجویز کرد.

عبارت «قرص ارغوانی» اولین بار توسط آژانس مراقبت‌های درمانی ساچی که در نیویورک واقع شده است، ابداع شد. تبلیغات تلویزیونی نکسیوم، ماه گذشته با به خدمت گرفتن جیمز ناتون، خواننده و بازیگر، شکل جدیدی پیدا کرد. جیمز ناتون در این تبلیغات به مردم می‌گوید: «وقتی نکسیم می‌خورید، فقط احساس خوب شدن به شما دست نمی‌دهد، بلکه واقعاً خوب می‌شوید». آقای ناتون که قبلاً در تبلیغات اتوموبیل جیپ نیز ایفای نقش کرده، ادامه می‌دهد: «و چه کسی نمی‌خواهد که خوب شود؟» آقای نیک کالوچی، رئیس و مدیرعامل شرکت خدمات درمانی پابلیسیس گفت که نمی‌تواند در مورد موارد به خصوص که این تبلیغات به ضرر مشتری بوده است، اظهار نظر کند، ولی معتقد است: «شرکت‌ها مسئولند که با مردم در ارتباط باشند و تبلیغاتی که مستقیماً به مشتری خرید یک دارو را پیشنهاد می‌کنند، مفید هستند؛ چرا که مردم خواستار اطلاعات جامع‌تری در مورد مراقبت‌های درمانی هستند و دوست دارند تصمیمات سنجیده‌تری بگیرند».

دکتر دیوید کِسلر مأمور سابق اداره‌ی دارو و غذای آمریکا در طی سال‌های 1990 تا 1996 که پیش از راحت‌تر شدن قوانین تبلیغات، از مقام خود کناره‌گیری کرد می‌گوید، تبلیغات دارویی که مستقیماً با مشتری ارتباط برقرار می‌کنند، بهترین نوع تبلیغات هستند؛ اگر منافع دارو از مضرات و عوارض ناشی از استفاده‌ی زیاد آن بیشتر باشد.

بسیاری از تبلیغات تجاری که مستقیماً مشتری را خطاب قرار می‌دهند، بر مصرف بیشتر که نهایتاً به فروش بیشتر منجر خواهد شد، تأکید دارند. دکتر کیسلر که در حال حاضر مدیر مدرسه‌ی داروسازی دانشگاه کالیفرنیا در سان فرانسیسکو است، بدون این‌که نام داروی خاصی را ذکر کند، ادامه می‌دهد: «مردم بعضاً تشخیص می‌دهند که مثلاً داروهای پایین‌آورنده‌ی کلسترول را نباید بیش از اندازه مصرف کرد، در حالی که بیشتر مردم نمی‌دانند، داروهای مسکن، داروهای معده و دیگر بیماری‌های مزمن را نیز نباید بیش از حد مصرف کرد و این نکته باید در آگهی‌ها ذکر شود».

بسیاری از پزشکان، زمانی که مریض پیش آن‌ها بیاید و از ایشان بخواهد داروی خاصی را برایشان تجویز کند، در صورتی که کاملاً با مریضی آن‌ها بی‌ارتباط نباشد، به مریض «نه» نمی‌گویند. دلیل آن این است که پزشکان نمی‌خواهند مریض آن‌ها پیش دکتر دیگری برود و آن‌ها از پول ویزیت محروم شوند. بنابراین اگر مریض دچار سوءهاضمه مزمن باشد و راه معالجه‌ی آن اصلاح عادات غذایی و یا استفاده از این قرص‌های معروف با تولید انبوه باشد، وی معمولاً استفاده از داروی نکسیم را ترجیح می‌دهد.

دکتر مارک فرنک، یک دکتر خانواده در رونرت پارک کالیفرنیا می‌گوید: «مریض‌ها به من می‌گویند، حال که بیمه‌ی ما هزینه‌ی این قرص‌ها را می‌دهد، چرا باید داروی بدون نسخه بگیریم و پول بدهیم؟ تا زمانی که وضعیت بدین منوال باشد و هزینه‌ی نکسیوم را بیمه بدهد، ما قادر نخواهیم بود برای بیماران توضیح دهیم که نکسیوم و پریلوسک با هم تفاوتی ندارند».

افرادی که در خرید و فروش و تبلیغات داروی وایکس نقش داشته‌اند، اکنون منتظر عکس‌العمل‌ها نسبت به خارج نمودن این دارو از بازار هستند. استوارت کلین رئیس آژانس کوانتوم گروپ در نیوجرسی که یک شرکت تبلیغاتی خدمات درمانی و دارویی WPP است و تا به حال تبلیغاتی برای دیگر محصولات شرکت دارویی آسترازنکا تهیه کرده است، می‌گوید: «وایکس مثال بارزی است که چرا ما نباید تبلیغات دارویی که مستقیماً مشتری را هدف قرار می‌دهند، نداشته باشیم و یا بسیار آن را محدود کنیم».

او می‌گوید: «منتقدین این نوع تبلیغات، در اثبات اتهامات خود موفق نخواهند بود؛ چرا که صاحبان شرکت‌های دارویی در اکثر موارد توانسته‌اند نظر مثبت اداره‌ی دارو و غذا را برای تأیید محصولات‌شان جلب کنند و مدارک کافی در اختیار دارند که در دادگاه ارائه کنند».

دکتر اریک کریستف که عضو انجمن پزشکان بیمارستان مموریال در شیکاگوست، معتقد است که تبلیغات دارویی به نفع سلامت جامعه نیست. او می‌گوید: «من از آن پزشکانی نیستم که از ممنوعیت تبلیغات برای دارو نگران شوم؛ چرا که معتقدم، این تبلیغات، اختیار مرا به عنوان یک پزشک سلب می‌کند و اگر به بیماران بگویم این دارو برایتان مناسب نیست، حرف مرا باور نخواهند کرد. در حقیقت، این‌گونه تبلیغات باعث مصرف بیش از اندازه‌ی دارو به خصوص داروهای جدیدی می‌شود که هنوز اثر آن‌ها در درازمدت معلوم نیست و علی‌رغم ادعاهای شرکت آسترازنکا، هیچ دلیلی ندارد، برای مریضی که با قرص 45 دلاری پریلوسک معالجه می‌شود، نکسیوم 200 دلاری تجویز کنیم».

منبع:

http://www.corpwatch.org

پانوشت‌ها:

 stuart Elliot.1

 Nat Ives.2

 Nexium.3

 Astra Zeneca.4

 Merck.5

 Vioxx.6

 Ibuprofen.7

 Prilosec.8

 Kaiser Permanente.9

 General Accounting.10

 Olay.11

Tylenol.12